СКАЧАТЬ РАБОТУ
В
условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием
выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой
деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций
в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой
сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному
выступлению на рынке. Это касается как нашей страны, находящейся сейчас в
переходном периоде, так и США, где многие предприятия добывающей и
тяжелой промышленности также лишь недавно обратились к маркетингу. Маркетинг (от английского market - рынок ) ¾
комплексная система организации производства и сбыта продукции,
ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и
получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка,
изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки
стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых
программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара
и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции,
по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию
сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта,
организации технического сервиса и расширения ассортимента
представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной
экономики является в определенном смысле философией производства,
полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ
до сбыта и сервиса ) подчиненной условиям и требованиям рынка,
находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием
широкого спектра экономических, политических, научно-технических и
социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры
рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных
на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с
наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным
тогда, когда производитель располагает возможностью систематически
корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые
планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать
собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы
обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических
задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих
условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и
оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности
предприятия, составления экспортных программ производства,
организации научно-технической, технологической, инвестиционной и
производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление
маркетингом ¾ важнейшим элементом системы управления предприятием. 2. Финансирование маркетинга. Предприниматель
довольно часто руководствуется соображениями привлечения внешних
источников финансирования для поддержания и расширения собственного
дела. Заемные средства на краткосрочной и долгосрочной основе
показываются в пассивной части балансового отчета. Заимодавцы и
кредиторы рассчитывают получить к моменту истечения срока кредита не
только сумму основного кредита, но и сумму, составляющую процентный
доход финансирующей стороны. Предприниматель ¾
заемщик, в свою очередь заинтересован в эффективном использовании
внешних источников финансирования, своевременном и полном выполнении
финансовых обязательств. Анализ
соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить
эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не
дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение
маркетинговых целей. Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа: * Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами. * Пересчет
расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования,
рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с
конкретной маркетинговой деятельностью. * Разбивка
функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам
реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д. 2.1. Обеспечение маркетинговой программы. Как
бы тщательно ни разрабатывались программа маркетинга, без
соответствующего экономического и организационно-технического
обеспечения, т.е. без эффективной тактики она не будет работать.
Маркетинг ¾
дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными
мероприятиями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо
доже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические
решения, совокупность которых приносит успех, а проведение связано с
коммерческим риском, а значит ¾ с доходами или убытками компании. Остановимся на главных особенностях тактики маркетинга, которые обусловлены спецификой деятельности предприятия. Пожалуй,
самым дорогим, но в тоже время и самым необходимым условием
долговременного и оперативного управления рынком является проведение
сбора, анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование его
емкости. В сущности вся тактика маркетинга строится на имеющейся и
специально организующейся информации. Предприятие может получать
необходимую информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором,
обработкой и анализом, но такая информация слишком дорого стоит, и ею
лучше пользоваться только в тех случаях, когда нет иного, более дешевого
и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь
заключается в том, чтобы своими силами совместно или раздельно партнеры
получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино. Конечно,
известные трудности представляет оценка затрат на организацию процесса
получения информации, но можно ориентироваться на цены, сложившиеся в
мировой практике. Определяя
необходимые блоки информации для освоения рынка, полезно предусмотреть
получение лишь минимума сведений. Опыт работы с информацией ПРОДОЛЖЕНИЕ В АРХИВЕ
|