Не только при описании опыта западных стран, но и при­менительно к внешнеторговой деятельности российских ор­ганизаций и народному хозяйству в целом мы все чаще сталкиваемся со словом "маркетинг”. После периода теоретического анализа маркетинга, изучения методологических проблем его применения в российских условиях все отчетливее видно стремление использо­вать его на практике.

Так зачем же нужен маркетинг и что он может дать народному хозяйству, непос­редственно предприятиям и объединениям, хозяйствен­ным и прочим организациям?

Для аргументированного ответа на этот вопрос нельзя не остановиться на сущности этой концепции, ее возник­новении, возможностях и основных направлениях исполь­зования в новых условиях хозяйствования.

Маркетинг (от английского market - рынок) ¾ комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе  исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке  с помощью маркетинговых программ.  В этих программах заложены мероприятия по улучшению  товара  и  его  ассортимента, изучению  покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополня­ющий подход. С одной стороны, это тщательное и все­стороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздейст­вие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим опре­деляется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (к числу наиболее важных отно­сятся: комплексное изучение рынка, планирование товар­ного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воз­действие на организацию и управление производством). Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако  именно их увязка и комплексное применение в совокуп­ности представляют собой сущность маркетинга.

Таким образом, применять маркетинг — значит реали­зовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.

В настоящее время на принципах маркетинга строит свои системы управления подавляющее большинство ком­паний США, Японии, Западной Европы. Модифицируются организационные структуры, формы и методы руководства производственно-сбытовой деятельностью. Растет роль специализированных маркетинговых организаций и фирм, научно-исследовательских институтов и центров, нацио­нальных и международных маркетинговых ассоциаций (например Европейского общества маркетинговых иссле­дований, Всемирной ассоциации маркетинга, Европейской ассоциации промышленного маркетинга и т. д.). На маркетинг в западных странах ежегодно расхо­дуются сотни миллиардов долларов. Согласно американ­ским данным, доля таких расходов составляет половину конечной цены многих товаров.

Одним из элементов функционирования фирмы является маркетинговая среда. Маркетинговая среда представляет собой совокупность "не поддающихся конт­ролю” сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопре­деленности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести круп­ные неожиданности и тяжелые удары.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами,